大连苹果区域公用品牌战略规划

前言

大连,百年苹果之乡,大连苹果因独特的气候条件、自然环境以及悠久的栽培历史而形成了优异的果实品质,历史上大连市也是我国著名的苹果产区。

随着我国经济社会快速发展,我国水果产业迅速发展,地域品牌、企业品牌不断涌现,市场竞争日趋激烈,而大连苹果在农产品品牌建设上却未形成先发优势,品牌知名度在全国范围依然较弱。

大连艾森从实际出发,以专业思考,整体构建了大连苹果品牌发展战略及产业规划,本案例主要展示品牌形象策划部分。

 

1。 策划心法


  • 一方面,农产品品牌建设在国内尚处于群雄逐鹿的导入阶段,而并未形成诸如快消品市场的品牌充分竞争的从同质化到细分化阶段;


       心法1农产品品牌首先从我出发,充分挖掘区域自身优势,确立定位。



  • 另一方面,农产品最大的生产者始终是大自然,尊重自然,信仰自然即是农产品品牌调研的正道,在市场越发回归产品为本的互联网时代,我们寻找自然工艺;


        心法2信自然,讲事实,大连苹果天然好在哪?形成核心价值。



  • 再次方面,可以预见区域公用品牌塑造容易陷入到同质化竞争的泥潭中,区域品牌的市场营销要解决差异化的难题。


        心法3将自然工艺聚焦于一点,塑造差异化,不争行业的第一,要做认知的唯一




2. 
发现事实即是策划大智慧

a、优势:大连自然环境优越,苹果品质一流,口感正宗

              百年苹果荣耀历史,明星果园曾多次受到国家表彰

b、劣势:大连苹果品牌知名度不响,产量偏低,市场可见度低

              地处辽东半岛,品牌要走出去存在天然高成本高风险制约

c、威胁:渤海近邻烟台苹果在品牌知名度、产业规模和营销推广均遥遥领先

d、机会:消费升级,水果两极分化趋势,低端果品滞销和高端水果畅销

e、不确定因素:大连不是农业城市,农特产认知存在基础关联障碍


3. 扬长避短 高位超车的品牌策划
3.1 品牌本质任务——好产品卖出价格




3.2 都市农业 品质大连——精品化水果战略
a、识别认知:
大连作为综合性旅游城市,是国人皆知的浪漫之都,而先天不具有栖霞、洛川、阿克苏等农业城市的认知
b、撬动认知:时尚大连要扬长避短,变不利为有利——确立都市现代化精品农业,贴合大连城市气质
c、走向全国:精品化产品,精品化定价,都市化农业,现代化物流——精益农业,提高效益,支撑大连苹果走出产地,走向全国
  



3.3 以我为本-塑造品牌核心价值



条件好,历史优,味道正——大连苹果以我为本,正本清源,回归苹果该有的味道   /   作为水果,味道是一级痛点,守正抓住消费刚需








3.4 借助大连城市形象+苹果本质特征塑造视觉符号













3.5 放大“霜打”自然工艺打造品牌差异化杠杆
    大连苹果-正宗苹果味儿是核心价值,但面对烟台、洛川等知名苹果品牌的包围,需要找到一个区域特色,塑造品牌差异化,撬动消费有效认知符号





霜打3次强化形象记忆,形成一打酸甜,二打脆甜,三打香甜的自然工艺特色



3.6 自然+历史背书丰富品牌卖点



3.8 优势明星产品
带动整体品牌形象

以红富士为拳头产品,量质双优,代表大连苹果 / 以其他3个小品种为特色,满足细分需求


每个品种用酸甜星标形成消费者购买选择方案
3。9 大连苹果营销链构建


3。10 大连苹果品牌形象设计延伸




以上为大连苹果区域公用品牌-品牌内容策划部分
后续产业、市场、政府管理、传播推广等部分处于保密阶段,敬请期待:
  • 产业策略:

        以产业化为基础,以市场化为主体

        以品牌化为抓手,以标准化为保障


  • 市场策略:
       市场分级:稳固基础基地 + 一二线城市为重点 + 建立样板市场
       线上线下:货架化 + 电商化

  • 政府管理:
       搭班子 + 固品牌 + 出政策 + 定标准 + 严监管 + 亲宣传
      
  • 传播策略:
        公关第一   广告第二    渠道为本   终端为王


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